AMERICAN EXPRESS

La empresa que analizamos hoy es una empresa cuyo nombre todo el mundo conoce pero con una historia y un funcionamiento que puede llegar a sorprender a más de uno: American Express ¿Se trata de una empresa de facilitación de transacciones económicas como Visa o Mastercard? ¿Es un banco? Pasemos a la introducción para conocer la trayectoria singular de esta empresa americana.

Introducción

American Express se fundó en 1850 con la consolidación de tres empresas de transporte de correo express en Nueva York. Transportaba correo, mercancías y oro entre Nueva York y las regiones al norte y al oeste de la ciudad. Dos de sus fundadores, William Fargo y Henry Wells, son los mismos fundadores que los del conocido banco Wells Fargo Bank creado en 1852.

Durante los años siguientes, American Express fue extendiendo sus actividades, formando parte por ejemplo de la primera Joint Venture para el envío de correos transcontinental en 1857, o creando el Merchants Dispatch, un servicio centrado en el transporte de documentos prioritarios para los comercios.

La Guerra Civil americana (1861-1865) fue un período de gran provecho para American Express, ya que se encargó del envío tanto de suministros para el ejército, como de papeletas de votos para los soldados. Pero el desarrollo económico de American Express no pasó desapercibido y atrajo a nuevos competidores como la Merchant’s Union Express Company creada en 1866 por un grupo de comerciantes de Nueva York.

Esta empresa consiguió contratar a varios empleados de las tres grandes empresas de correo express (American, Adams y United States) y empezó a ganarles terreno. American Express sufrió pérdidas importantes y en 1868 acabó fusionándose con su nuevo competidor. La empresa pasó a llamarse unos años American Merchants Union Express Company pero en 1873 volvió a recuperar el nombre de American Express.

Cinco años más tarde, volvió a perder parte de su mercado por la competencia de la empresa estatal US Postal Service. Esta empresa, bajo las presiones de los ciudadanos americanos afectados por la crisis bancaria de 1873, bajó durante un tiempo sus precios de envío express, quitándole gran parte de su clientela a American Express. Aunque esta situación no duró mucho tiempo, sirvió para convencer a los dirigentes de American Express de la necesidad de una diversificación en su negocio. Y fue a partir de entonces cuando American Express empezó su diversificación hacia actividades financieras.

El primer paso lo dieron en 1882 con la creación de la American Express Money Order, un servicio de giro postal que American Express empezó a proponer en competencia directa con la United States Post Office’s Money Order.  La Post Office llevaba prestando este servicio desde 1864, lo que había supuesto una reducción importante del transporte de dinero físico que ofrecía American Express. El lanzamiento del American Express Money Order Service fue todo un éxito ya que consiguió proponer un servicio atractivo que tuvo muy buena acogida.

El segundo avance en la diversificación fue la invención del American Express Travelers Cheque en 1891, un servicio pensado para mejorar la obtención de dinero en el extranjero y que se hacía hasta entonces gracias a las letras de cambio. Pero parece que este sistema no funcionaba bien, y el propio presidente de American Express volvió furioso de un viaje a Europa entre 1888 y 1890 en el que tuvo grandes dificultades para procurarse dinero fuera de las grandes ciudades, lo que le incitó a idear su Travelers Cheque.

El American Express Travelers Cheque fue todo un éxito por ser un sistema muy seguro que permitía obtener dinero en cualquier oficina de American Express. Gracias a los Travelers Cheque, las oficinas de American Express en el mundo se convirtieron prácticamente en las embajadas o agencias de turismo de los viajeros americanos que solían acudir a ellas para obtener dinero pero también informaciones sobre hoteles o para charlar con otros compatriotas.

También puede decirse que el Travelers Cheque es el inicio de la orientación de American Express hacia un servicio exclusivo pensado para los ricos americanos. Para facilitarles sus viajes de negocios o de ocio y permitirles disponer de manera fácil y rápida de su dinero en el extranjero.

Gracias al éxito de su Travelers Cheque, American Express empezó a expandirse geográficamente con la apertura de una oficina en Paris (1895), seguida de otra en Inglaterra (1896), en Alemania (1898) y a partir de 1900 en Argentina, Brasil, China, Japón, Egipto e India.

Pese al éxito y a la publicidad de este servicio, la empresa no abrió oficialmente su Departamento de Viajes hasta 1915. Pero a partir de ese momento, se convirtió en uno de los pilares del negocio de American Express.

Este desarrollo en el sector bancario y de viajes fue todo un acierto ya que el sector histórico de American Express, el transporte de correo express, fue expropiado por el Estado Americano durante la Primera Guerra Mundial, después de 70 años de actividad en el sector.

Para gestionar los movimientos de carbón, tropas y provisiones, la administración de Estados Unidos nacionalizó tanto las vías férreas como el servicio de correo express. Al acabar la Guerra, las vías férreas se devolvieron a sus empresas respectivas pero la American Railway Express, empresa estatal que había concentrado todo el servicio de correo expres durante la Guerra, siguió ejerciendo como empresa pública hasta 1929 cuando se cedió a un conjunto de empresas de vías férreas y no se devolvió a sus empresas de origen.

American Express se quedó únicamente con su servicio de viajes y su actividad financiera. Y nuevos inversores del sector bancario como Albert Wiggins o John D. Rockefeller empezaron a entrar en la empresa.

Paradójicamente, el período de la Gran Depresión (1930-1932) fue una ocasión de desarrollo inesperada para American Express. Debido al cierre de numerosas entidades bancarias, muchos americanos quisieron sacar su dinero de los bancos acelerando el proceso de quiebra de muchos ellos. El Presidente Franklin D. Roosevelt anunció en 1933 el cierre de todos los bancos durante 4 días para frenar este proceso. Medida que no afectó a American Express, quien pudo seguir ofreciendo sus Travelers Cheque y demás servicios financieros mientras el resto de bancos estaban paralizados.

American Express consiguió hacerse un sitio en el sector financiero y mantenerse rentable durante la Depresión americana y la Segunda Guerra Mundial. El siguiente avance importante de la empresa fue la creación de su producto más conocido hoy en día: la tarjeta de crédito. American Express creó su primera tarjeta verde de recarga en 1958, a la vez que BankAmericard (que pasó a llamarse VISA años más tarde).

Había discusiones desde 1946 dentro de American Express sobre la creación de una tarjeta, pero no fue hasta que Diner’s Club lanzó la suya en 1950 cuando American Express se lo empezó a plantear seriamente. Se temía que la creación de una tarjeta redujera la rentabilidad de los Cheques de viaje, pero la decisión fue acertada y American Express entró en una década de expansión sin precedentes: sus Ventas se multiplicaron por diez entre 1959 y 1970.

Este despegue impresionante de las Ventas de American Express fue posible gracias a una reorganización importante de la empresa con la ayuda de expertos del sector bancario. American Express estableció una estrategia clara: ofrecer un servicio Premium a una clientela selecta de personas adineradas y viajeros frecuentes, con numerosas ventajas y descuentos accesibles para los buenos clientes de la empresa.

American Express ha ido sacando a lo largo de los años tarjetas emblemáticas como la Gold Card en 1966, para sus clientes con altos gastos, la Platinium Card en 1984, tarjeta super exclusiva ofrecida a un número muy reducido de clientes según su antigüedad e historial de pagos, o la famosa Centurion Black Card de 1999 con tasas de hasta $5.000 dólares anuales que American Express propone únicamente a sus mejores clientes y que se convirtió en todo un mito entre los famosos americanos.

Pero el atractivo de servicio Premium no siempre le ha funcionado a American Express frente a los comerciantes que deben pagar mayores tasas que las de Visa y Mastercard. Sobretodo a partir de 1991 cuando estas dos empresas bajaron drásticamente las comisiones de sus tarjetas de 4% a 1,2%.

Algunos comerciantes empezaron a ver a American Express como una empresa explotadora de los pequeños comercios y ésta tuvo que adaptarse, creando ofertas especiales como por ejemplo el establecimiento de un mínimo de pagos antes de aplicar sus tasas de tarjeta.

Si nos centramos en su actividad financiera más allá del sector de las tarjetas, American Express se diversificó entre 1960 y 1980 de manera muy marcada en el sector de Bancos de Inversión y Seguros; y a partir de 1980 se esforzó en convertirse en una en una supercompañía de servicios financieros, adquiriendo multitud de bancos, aseguradores y empresas financieras de todo tipo.

Estas adquisiciones supusieron inversiones fuertes que no acabaron de ser del todo productivas y American Express se deshizo de parte de ellas a partir de 1993. Pero pese a ello, la reorientación de American Express hacia las actividades financieras quedó fortalecida a partir de finales de los años 60.

Hoy en día, American Express tiene unos 65.000 empleados y 115 millones de tarjetas en circulación en el mundo. La tarjeta American Express es la cuarta mundial en volumen de transacciones por detrás de China Union Pay, Visa y Mastercard. Y es la primera red de pagos “completos”, es decir que incluyen tarjeta y emisión de crédito.

Como veremos más adelante, la principal diferencia del negocio de American Express y empresas como Visa o Mastercard es que American Express no es sólo el intermediario entre el cliente, el comercio y los bancos respectivos, sino que es quien adelanta el dinero, asumiendo el riesgo de impagos y cobrando intereses por ello.

Desde 2001, American Express es también la tarjeta que ofrece mayor cantidad de premios y descuentos a sus clientes. Aunque su aceptación es mucho más marcada en Estados Unidos que en el resto del mundo, y dos tercios de sus Ventas se concentran en este país.

Presentaremos con más detalle los distintos sectores de las Ventas de American Express en el capítulo del Márgenes, pero las principales entradas de dinero que tiene American Express son las comisiones a comerciantes y bancos por aceptar sus tarjetas (62%) y los intereses por los créditos a sus clientes (21%).

Como principales accionistas de la empresa, encontramos en primer lugar a la empresa de Warren Buffet (Berkshire Hathaway) con el altísimo porcentaje de 18%, seguido de The Vanguard Group con un 6% y por debajo del 5% empresas muy conocidas como SSgA Funds Management, Wellington Management o Capital Research & Management.

Pasemos al análisis de sus Estados Financieros.

1) SOLIDEZ: Balance

American Express se adapta mucho más al análisis de un Banco así que hemos decidido considerarla como tal en nuestro Análisis de sus Estados Financieros.

Liquidez

El Ratio que utilizamos en las entidades bancarias para analizar la Liquidez, es el Ratio Créditos/Depósitos. Los Créditos son los préstamos hechos a los clientes de la tarjeta American Express y los Depósitos son el conjunto de dinero que esos mismos clientes han puesto en distintas cuentas de American Express (cuentas de cheques con intereses, cuentas de ahorro, etc.).

El Ratio Créditos/Depósitos de American Express es de 1,93. Y ha llegado a ser mucho más alto en años anteriores (3,16 en 2010).

American Express presta el doble de dinero que el que sus clientes depositan en sus cuentas, lo que podría parecer muy peligroso en una entidad bancaria clásica. Pero como hemos visto en la introducción, American Express hace una selección mucho más exclusiva de sus clientes y se asegura de que tengan capacidad de reembolso. Lo que le permite tener una política más agresiva en la distribución de créditos.

Solvencia

Cuanto mayor es el ratio CET1, mayor es la Solvencia de un banco. En el caso de American Express, el CET1 de 2019 es de 10,7%.

Antes de 2014 no se reflejaba en las cuentas este ratio. Pero vemos que la Solvencia de American Express era mayor en 2014 que en 2019.

2) RENTABILIDAD: Cuenta de Resultados 2019

Ventas (Margen Bruto Actividad)

American Express genera dinero de tres maneras distintas:

Discount Revenue: Son las tasas que aplican a los comerciantes por aceptar tarjetas American Express y a los bancos que se asocian con American Express para emitir tarjetas American Express con sus cuentas. No existe una única tasa, sino que American Express las negocia en cada caso según el negocio, el volumen o el importe de las transacciones o el método de pago.

Annual Card Fees and Other Fees : Son las tasas que pagan los clientes de las tarjetas de American Express por tener dichas tarjetas así como demás tasas y comisiones por conversiones a distintas divisas o penalidades por morosidad. Las tasas son distintas para cada tipo de tarjeta y también se pueden adaptar a cada cliente.

Interest on Outstanding Credit:  Se trata del cobro de intereses por los préstamos que hace American Express a sus clientes.

Aunque estemos analizando American Express como si fuera un banco, su principal entrada de ingresos corresponde a las comisiones a comerciantes por el uso de sus tarjetas, y no los intereses de sus créditos.

La reducción de Márgenes Brutos (Ingresos Netos de la Actividad de American Express) en 2015 y 2016 se debe en parte al cese de la relación exclusiva con las tiendas Cotsco, una gran cadena de venta mayorista que funciona con un sistema de tipo club privado: hay que ser miembro del club para comprar en las tiendas Costco y ofrece tarjetas de crédito propias para conseguir todavía más ventajas. American Express tenía la exclusividad de estas tarjetas desde 1999, pero Costco decidió cambiar por Visa en 2015. Costco pesaba cerca de un 8% del Margen Bruto de American Express, así que la pérdida de este mercado afectó las cuentas de American Express los dos años siguientes.

Desde entonces, American Express ha conseguido recuperarse y las Ventas han aumentado de manera muy marcada en los últimos tres años empujadas por las tres principales partidas. Concretamente en 2019, las ventas han aumentado +6% de Discount Revenue, +17% de Net Card Fees y +12% de Net Interest Income.

American Express explica en su Annual Report que el principal empuje de las Ventas viene dado por los clientes de Estados Unidos, las tarjetas Platinium, Delta y Gold y el aumento tanto de los préstamos como de sus intereses.

Márgenes

El Margen de Explotación (Margen Bruto – Gastos de Administración – Amortizaciones) es del 25% y es muy estable a lo largo de los años.

El Margen Neto es del 16%, Margen muy alto y también muy estable a lo largo de los años.

Hay que mencionar que existe una gran diferencia entre el Margen Neto de American Express (16%) y el de sus principales competidores en el sector de las tarjetas: Visa (53%) o Mastercard (48%). Aunque al ver esta diferencia de Márgenes nos pueda parecer que American Express no lo está haciendo tan bien como sus competidores, en realidad no son empresas comparables ya que el negocio de American Express es muy distinto.

Como ya hemos comentado en la Introducción, Visa y Mastercard se dedican exclusivamente a facilitar las transacciones financieras entre clientes y comercios solicitando las autorizaciones necesarias de los bancos respectivos y aportando la tecnología para dicha transacción.

American Express tiene un enfoque completamente distinto: no sólo facilita las transacciones financieras entre clientes y comercios sino que las incentiva con todo un panel de programas de puntos y recompensas, que van creciendo con el nivel de gasto de cada cliente. Y American Express es el único intermediario entre el comerciante y el cliente, dejando de lado a los bancos ya que es American Express quien adelanta el dinero de la transacción. Y lo hace con su selección de clientes y comercios. De esta manera, American Express tiene un control completo del proceso que le permite fidelizar tanto a comercios como clientes e incentivar las compras. Una persona que tiene un problema al pagar con una tarjeta American Express lo soluciona con American Express y no con el banco al que está ligada la tarjeta. Y el servicio de Atención al Cliente de American Express es uno de los aspectos que la empresa cuida con esmero para mantener la imagen de servicio Premium.

Para dar este servicio, los gastos de American Express son mucho más altos que los de Visa o Mastercard, lo que explica que su Margen Neto sea menor. Sin embargo, estos gastos son los que permiten dar un servicio exclusivo que es una de sus principales Ventajas Competitivas: una persona adinerada con una costumbre de gasto alta tendrá muy pocos incentivos para cambiar su tarjeta American Express por una tarjeta Visa o Mastercard que no le ofrece ningún tipo de recompensa. En cambio, un cliente que utiliza Visa no tendrá ningún problema en cambiar a una tarjeta Mastercard o viceversa.

Pero lo que puede aplicarse a todas estas tarjetas es el efecto red: cuantos más comercios acepten un tipo de tarjeta, más personas querrán tenerla; y cuantas más personas tengan ese tipo de tarjeta, más comercios empezarán a aceptarla.

A American Express le interesa que cada vez más personas utilicen su tarjeta para poder negociar sus tasas con los comerciantes. Y sabe que cada nuevo comerciante que acepte sus tarjetas mejorará el atractivo de éstas. En Estados Unidos, American Express tiene una red bastante bien desarrollada; pero tiene todavía un buen margen de maniobra en el resto del mundo.

Ratios de Rentabilidad

Ratio de Eficiencia: 75,2% (Margen Bruto – Margen de Explotación)/Margen Bruto)

ROE: 29,3% (Beneficio Neto/Patrimonio Neto)

El Ratio de Eficiencia define el porcentaje de los ingresos que consumen los gastos, y cuanto menor sea mejor. Vemos que el Ratio de Eficiencia de American Express es bastante alto, lo que nos indica que American Express tiene gastos elevados. El 40% del gasto de American Express es la financiación de todo el programa de premios y recompensas a clientes que suponen el principal atractivo de su tarjeta.

En cambio, el ROE es muy alto, lo que es muy positivo.

Beneficio por Acción (BPA)

El BPA ha tenido un crecimiento muy significativo desde 2010, a un ritmo del 10% anual. Tanto el aumento del Beneficio Neto de la empresa, como la política de Recompra de Acciones significativa que ha llevado American Express, han contribuido a este aumento tan importante del BPA.

En 2017, el BPA fue anormalmente bajo por un incremento puntual del impuesto federal en Estados Unidos.

3) DIVIDENDO

Dividendo por Acción (DPA)

El DPA también ha crecido a un ritmo similar al del BPA: 10% medio anual desde 2010.

Sin embargo, la Rentabilidad por Dividendo inicial no es muy alta: 1,9% en 2020.

Si hubiéramos comprado acciones de American Express en 2015 por $80, la Rentabilidad por Dividendo que tendríamos en 2020 sería de 2,2%.

Si hubiéramos comprado acciones en 2010 por $43, la Rentabilidad por Dividendo que tendríamos en 2020 sería de 4,0%.

Pese al Dividendo Creciente de American Express, se tarda bastante en alcanzar Rentabilidades por Dividendo altas.

Payout (Dividendos/Beneficio Neto)

El Payout de American Express se mantiene siempre alrededor del 20% menos en años con beneficios excepcionalmente bajos como en 2009 y 2017 en los que el Payout se dispara para mantener un dividendo constante o creciente.

Se trata de un Payout bajo, pero la retribución al accionista se completa con una política de Recompra de Acciones importante.

Recompra de Acciones

A partir de 2010, American Express inicia una política de Recompra de Acciones muy agresiva que implica una reducción media anual cercana al 4%, valor altísimo.

La Recompra de Acciones es una buena manera de retribuir a los accionistas, sin embargo es complicado mantener este ritmo de recompras indefinidamente sin perjudicar al CET1.

Conclusión

American Express es una empresa con una historia un tanto convulsa que empezó como una empresa de transporte express y que consiguió reorientarse hacia el sector financiero y de servicios al viajero con el paso del tiempo, convirtiéndose hoy en día en uno de los gigantes de las tarjetas de crédito.

American Express es una empresa híbrida entre una empresa de servicios a las transacciones entre clientes y comercios como pueden ser Visa o Mastercard, una empresa de servicios a los consumidores, en particular en el sector de viajes, y un banco de crédito. Esta variedad de actividades hace que el análisis de sus Estados Financieros sea un poco más complicado.

El estudio de la Cuenta de Resultados es muy positivo y American Express presenta un Margen Bruto claramente creciente, en especial durante los últimos tres años, unos gastos de administración estables y un Margen Neto superior al 15%.

Se trata de un Margen Neto inferior al que obtienen Visa o Mastercard, pero gracias a los gastos importantes que dedica a su programa de recompensas a clientes, consigue una gran fidelización de éstos, en particular los clientes más adinerados, incentivando el consumo. Lo que supone una Ventaja Competitiva muy importante: ser el principal intermediario de pagos de la clase adinerada norteamericana.

Los Ratios de Rentabilidad son buenos aunque no pueden compararse con los de las demás empresas de tarjetas por no tener un negocio equivalente. Visa o Mastercard obtienen ratios de Rentabilidad altísimos ya que no tienen prácticamente gastos.

Por último, American Express sigue una política de Dividendo Creciente, con un Crecimiento Medio Anual un poco por debajo del 10%, lo que es un incremento correcto, pero que tarda mucho en compensar las Rentabilidades Iniciales bajas (<2%). Como suele pasar con muchas empresas de calidad, es difícil adquirirlas a precios bajos que nos den buenas rentabilidades.

En conclusión, American Express es una empresa bastante insólita a la que se suele comparar con las demás empresas de tarjetas pero que tiene un negocio muy particular en el que consigue fidelizar a un nicho de clientes con gran capacidad adquisitiva, incentivar sus gastos, y crear una imagen Premium alrededor de sus clientes y comercios. Y grandes inversores como Warren Buffet confían en que lo siga haciendo bien durante los próximos años.

¿Vosotros qué opináis de American Express? ¿El tipo de negocio os interesa para vuestras carteras?

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¡Un saludo y hasta el próximo artículo!